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  1. 許柏鳴 |房地產暴利時代已終結,“后房地產時代”家具業的出路在哪?(解答九)

    來源:深圳家具研發院     發布人: 江維     時間: 2022-08-11 14:56:06

    編者按:當下,國際局勢云譎波詭、復雜多變,防疫形勢依然嚴峻、經濟壓力陡增;在行業內部,市場低迷、產業生態正在急劇變化和重塑。兩者疊加,企業面臨生存與發展的巨大挑戰,不少企業深陷迷茫,如何撥開迷霧去尋找遠處的光明和晨曦,亟待方向性的指引。

    對此,深圳家具研究開發院(DEDE)專門策劃,由許柏鳴院長親自就當今家具企業疑惑的若干問題逐一予以解答,希望有助于大家增強信心、理清思路、避開陷阱、找到前行的正確道路,并夯實地基、布好局。

    第一批,我們依據企業的現狀與呼聲設定了10個問題,每一個問題背后都有其復雜的根源,都涉及到跨學科的知識體系。由于內容較多,我們將分期陸續推送。

    這10個問題分別是:

    1. 市場什么時候才能復蘇?依據是什么?

    2. 少數頭部企業發展勢頭迅猛,廣大中小型企業還有發展的空間和機會嗎?如果有,則機會在哪里?

    3. 大眾紅海市場越來越難做,怎么能夠在其中活下來?怎么才能發展好?

    4. 高端品牌要怎么打造?

    5. 如何看待多品牌運行?

    6. 如果要避開競爭激烈的紅海市場,差異化策略具體要怎么做?

    7. 家具產品設計正在朝什么方向發展?這個方向是否正確,會管多長時間?

    8. 錯過了跑馬圈地的最佳時機,渠道拓展還有機會嗎?應該怎么拓展?

    ↓本期內容9. 房地產行業回暖,低谷期是否已經結束,接下來將如何影響家具行業?

    10. 企業人才一直是個大問題,究竟應該怎么解決?

    在此過程中,我們也期待廣大受眾依據自身的痛點和希冀不斷提出新的問題或命題,對于具有普遍意義的問題,我們將予以新一輪解答,并由此往復循環。對于不具普遍意義、不愿公開的個性化與私密性問題,我們將予以“一對一”式的私域交流。

    第八期,我們解答了渠道的建設、拓展與創新問題,本期談談作為下游的房地產與家具業的關系,尤其是在房地產新政“房住不炒”的新常態下,家具業如何避雷和闖出一條可以主宰自己命運的新路。

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    房地產與家具業處于同一個產業生態中,但并非完全的強制綁定關系。在房地產行業下行時,家具行業需要突圍,而且也是可以突圍的,其非綁定的彈性變化部分就是突破口。

    除此之外,市場對家具的需求還廣泛存在于同 房地產行業完全無關的諸多常被忽視的領域之中,那里還有新的賽道目前尚少有人問津。

    不知道有多少人想過一個最基本的問題,那就是建筑的生命周期遠高于除了古董之外的普通家具。城市規劃越有遠見,建筑的質量越高,拆遷的折騰就越少,則建筑物的生命周期也就越長。

    建筑物是以百年甚至千年來計的,與僅為十多二十年的家具生命周期完全不在一個數量級,而且生活水平越高、改善性需求越旺、家具的更新周期就越短。室內空間會因居住者的易主、搬遷或提升居住品質而反復裝修,但家具一般都會選擇部分或全部淘汰、置新。

    家具與建筑生命周期的“脫鉤”性思維,不只是一個新房與舊房的籠統概念問題,而是由此所帶出的兩個不同行業的不同處置方式及其背后所隱藏的消費頻率和市場機會。當這個一直籠罩著迷霧而又最簡單直接的常識通透地回到我們的意識中來的時候,“后房地產時代”家具業的出路就變得清晰可見了,這就是本期討論的基調。

    在產業鏈下游,家具業對房地產業的依賴性和依存度毋庸置疑,然而,成也蕭何敗也蕭何。一方面,前些年房地產業的高歌猛進帶動了家具業的蓬勃發展;另一方面,這兩年房地產業直線下滑,從天上墜落人間,疊加疫情影響,使家具業雪上加霜。其中,疫情的影響是暫時的,但其他很多問題則會帶來長久和深遠的影響。

    相對于活動家具企業比較間接和滯后而言,定制家具企業更為直接而即時,尤其是嚴重依賴工程項目的定制家具企業。不少大宗業務(工程項目單)權重過大的定制家具企業深受其害,隨后還波及到了很多活動家具企業,有的直接就倒下了,有的遭受重創,至今還在艱難而緩慢地恢復元氣。

    上述問題已經發生,除了汲取教訓之外,再做深入討論已無意義。

    現在,人們普遍關心的是其后續將會怎樣發展?如何應對?這就是本期要給大家解答的。

    首先需要清楚的是,近期國家要求“因城施策,用足用好政策工具箱”、“支持剛性和改善性住房需求”、“壓實地方政府責任,保交樓、穩民生”等并不意味著要無條件地全面來救開發商,更不是要讓房地產行業回到過去那種高歌猛進的狀態。而是為了消除“爛尾樓”帶來的廣泛影響,確保民生、保護購房者的正當需求與合法權益,并給地方政府留下圍繞這個宗旨所需的、適當的彈性操作空間,解決歷史遺留問題與創造合理發展空間。

    早些時候有些地方政府出臺一些零星的房地產行業回暖政策是相對的和暫時的,效果也是有限的,實際上“有保有壓”,關鍵是維護房地產市場的基本穩定并掌握節奏。因為,“房住不炒”是國家明確的定調,而且是持續的和嚴厲的,這意味著房地產“去金融化”已經成為一項基本國策,如果不“去金融化”,房價是壓不住的。所以,房地產業的瘋狂擴張時代將一去不復返,未來相當長時間內將不會改變。警示這一點,是為了丟掉房地產會蓬勃再起的周期論、幻想和僥幸心理,家具企業不要再在房地產增量的繼續興旺上壓寶下賭注,不要盲目擴張,否則一定會輸得很慘,唯有直面現實,做我們自己該做和能做的事。

    1)房地產業的可能走向及其宏觀背景

    要說清楚這個問題,首先要了解原先的高房價是怎么形成的。早的不說,由于改革開放初期,國民經濟極為落后,居民住宅嚴重不足,對房屋的旺盛需求一直高居不下,市場規律作用的結果就是房價高企。

    2015是一個特殊的年份,當時,按購買力平價計算(表面上的GDP不能說明問題),中國經濟實際上已經與美國相當,而且中國是實體經濟為主,而美國是虛擬經濟為主。西方資本看到如果再不動手,往后可能就沒機會了,于是不斷挑事,當時中國面臨著非常兇險的局面。由于國際局勢的重大影響(七月流火、八月未央、九月授衣),俄羅斯向西方妥協,壓伊朗簽署了(簽是為了撕的)伊核協議,我們不得不采用中東止損(我們公開表明“中國在中東沒有私利”)、南亞減重、經略南海(大規?!胺N島”)的重大戰略調整。2016年菲律賓和越南在我隨時準備轉化為實戰的南海大規模軍演下,終究未敢在西方的逼迫下跳出來直面對抗,西方發覺啃不動中國,遂轉而又把所有壓力施加給俄羅斯,因為“俄羅斯是解決中國問題的最后一個障礙(這句話是梅德韋杰夫今年在俄烏戰爭時才說出來的)”,導致俄羅斯出兵敘利亞,中國在強有力的反擊下躲過了一劫、贏得了一場勝利。

    但當時國內還積累了一些問題,金融泡沫破滅,發生了眾所周知的股災,對實體經濟造成了嚴重的負面影響,國家不得不艱難和痛苦地轉而選擇“暫托房地產”,導致隨后長時間的房價飛漲。2016年及之前買房的人心中是最有數的,暗自慶幸。

    今天,股市基本“還躺在地板上”,滬指還在3200點的榮枯線上下波動,尚經得起國際局勢惡化的沖擊,但房地產泡沫依然嚴重,這個雷還沒有排除。這個泡沫要慢慢擠,最理想的是由經濟發展來慢慢消化,既不能任由其擴大,又不能硬著陸。如果任由其擴大的話,會越來越危險,后果不難預料,爬得越高就摔得越重;但若暴力捅破,對整個國民經濟也會是災難性的,因為這個行業的產業鏈太長,涉及到三十多個行業,波及面太廣。因此,國家只能遏制“房價過快上漲”,實施穩房價穩樓市政策,避免大起大落、劇烈波動,讓房地產業“健康發展、行穩致遠”。

    近期房地產商持續暴雷,那是前期貪婪所致,在極端暴利的驅動下,不斷加杠桿,“用三個蓋子去蓋十個杯子”,不出事才怪。個別開發商抱著“大到不能倒,國家必來救”的幻想,以此綁架銀行、綁架業主、綁架國家。這就成了境外資本勢力的籌碼,因為很多房地產商在境外募集了大量資金,那是一種“毒貸款”,當西方邪惡勢力要攻擊中國經濟的時候,就刻意引爆,試圖誘導中國政府去救市,由于面廣量大,如果政府真的去救的話,救了一家還有第二家、第三家等等,那么整個國家經濟都將不堪重負,從而迫使我們妥協,實現其險惡用心。但中國政府沉著冷靜、應對正確、不著其道,要這些企業及其老板本身先盡自己該盡的責任,該賣的賣該吐的吐,國家兜底的方向是為社會和民眾的,而不是為這些極盡奢華的開發商的。其結果是那些房地產商自食其果,而境外勢力反而有可能引火燒身,感覺苗頭不對,遂不得不迅速冷卻下來、不再鼓噪了。

    長話短說,至此,其實事情還沒完。隨著國際局勢的演化,接下來有兩種可能:一是西方經濟已經步入不可逆的衰退,不能排除邪惡勢力在窮途末路下孤注一擲,與我們徹底攤牌,那么房地產泡沫暴力破裂的風險依然存在,中國經濟要因此而承受巨大的壓力與痛苦,當然倒下的一定是他們,而我們至少能活著,所以西方邪惡勢力也不太敢輕舉妄動,否則早就動了;另一種可能是其不敢真正攤牌,那就“溫水煮青蛙”,形成“河渡人”的局面,中華民族偉大復興所將付出的代價就會小得多,中國最需要的是繼續爭取時間,因為他們在一天天下去,我們在一天天上來,此消彼長、前途可期。有興趣的朋友可以參閱DEDE公眾號2020-08-03推送的背景文章《當前國際局勢的解析與家具業的救贖》及本系列解答文章的第一期,順便可以驗證一下我們兩年前的分析和判斷是否正確。

    目前,無論是傳統安全領域還是非傳統安全領域,我們需要做的就是底線思維,做最壞打算。要防止西方資本采用“伴隨戰略攻擊的戰略測試”,即前一秒和你拼命,后一秒發現不對勁再妥協,如果我們沒有足夠和切實的準備那就栽了。

    國家一直在扎扎實實地為雙循環布局,我們行業也要與國家同步,千萬不能以僥幸心理以身涉險。

    結論是,不管何種結果,房地產業已經不可能再像以前那樣瘋狂了,房地產這個行業還在,而且一直都會在,但暴利時代已經終結,已經走進歷史。家具業也要有足夠的心理準備,重新思考“后房地產時代”我們自己的出路。

    從實際供需情況來看,依據國家統計局近期公布的《中國人口普查年鑒-2000》數據顯示,我國家庭戶均居住面積已達到111.18㎡,人均41.76㎡。其中,城市家庭人均居住面積為36.52㎡,戶均92.17㎡。盡管這只是平均數,各地、各人群階層都不一樣,如農村數大于小城鎮大于大中城市、富人遠大于窮人等,但那是另外一個問題,我們現在只討論大的格局問題,這個面積數已經不低。

    各地各領域發展不均衡,新樓盤肯定不會沒有,但權重一定會越來越小,存量時代已經開啟并正在逐步走向深入。家具行業指望像以前那樣在房地產瘋狂擴張下輕松帶來持續增量已經不現實,行業與市場狀態將會發生深刻的變化,未來家具的主流市場在于存量狀態下結構性調整所派生出的機會中。

    有人說,房地產是支柱產業,國家不可能改變政策。我們的判斷是房地產為王的時代已經終結且不可逆,那么未來將以什么來替代房地產而成為新的支柱產業呢?答案是汽車行業,不是傳統的燃油汽車,而是新能源+人工智能,這是“換道超車”,總體上中國已經遙遙領先。傳統燃油汽車在歐美日都是支柱產業,其中在日本占GDP的45%以上,是絕對的經濟命脈,所以不用懷疑汽車行業對整個國家經濟的承載力。

    那么,這與家具行業又有什么關系呢?智能汽車具有無限的想象空間,也許未來者看到我們現有的汽車里居然會有方向盤會覺得好奇。汽車內的空間格局將會被重塑,人們在車內將不再是駕駛,而是生活、工作與休閑,這會極大地改變我們現有的出行乃至社會生活形態,自然需要新的家具品類、功能和外在感觀。智能汽車將會伴隨著智能路網,在5G/6G和區塊鏈的加持下,改變的不僅僅是車內實施,而是整個生態系統。如果說智能手機將傳統移動電話變成了一部掌上電腦的話,那么智能汽車則將會把傳統汽車變成一個大型電腦,變成一個智能工作站與生活娛樂空間。

    因此,智能汽車與智能家居前景廣闊,將在很大程度上顛覆我們對家居和家具的傳統認知。

    既然說到這里,順便提一下:智能家具和家居也會發生深刻變化,會走出三部曲,即:第一步是簡單的智能家居,也就是控制系統的聯網,智能家具是功能與人性關懷的深化;第二步是生活、工作與娛樂空間的重塑與再造,家具與家居的形態都將在智能環境下發生深刻變化,如現有的衣柜可能會變成一個衣物清洗、收納存放、分類管理、智能檢索與選配、更衣穿戴的智能化工作站,等等;第三步則是元宇宙,也就是虛擬與現實無縫接合。

    2)“后房地產時代”要瞄準國家經濟布局與人口活動及其遷徙

    人們總是自覺不自覺地將家具與建筑物連在一起來考慮問題,這并沒有錯,但已經過于狹隘了。

    事實上,家具隨房更隨人,比如:在微觀層面,戶外家具就與建筑物沒有直接關聯,而這個市場領域在國內只能說是剛剛起步并被疫情所催化,方興未艾;在宏觀層面,隨著國家經濟結構的調整和區域發展的重新分布,靜態的人口統計學數據解釋不了未來的發展趨勢,人口活動與遷徙將被引導到與國家戰略相適應的方向上來,對家具的數量、質量和功能品類的新需求將會緊密相隨。

    在最近國家密集出臺的一系列宏觀政策與大政方針中,蘊含著大量新的家具市場機會。以下趨勢對家具行業和市場都將產生深遠和持久的影響,主要包括但不限于:

    ①交通網絡及其品質將重塑地域概念

    居住地與工作場所之間的距離遠近歷來都是購房者考量的第一因素,尤其是在交通擁堵的大城市。然而,交通狀況及其在路上所花費的時間長短實際上比地理位置上的距離更有意義。

    在宇宙中,“時間是不存在的,時間的本質是空間”,那么,倒過來說,“空間也就是時間”。

    不要把目前的交通體系理解為終極狀態,那是不完備的。未來的高鐵時速可以突破4000公里/小時,適用于洲際旅行,1000公里/小時適用于較遠的跨省城際鐵路,現有250-350公里/小時的高鐵適用于中短程旅行。城際快線的公交化與地鐵結合不僅可以極為有效地化解大城市的住房壓力,而且可以有效帶動周邊的經濟發展。

    雄安模式是千年大計,旨在探索出人類社會未來的理想境況和根本出路。在雄安新區內,住宅是不能買賣的,意義不僅僅是扼制炒房,更有深遠的考量,其中,以交通換地段是一種全新的理念,可以有效緩解很多傳統大城市一直解決不了的、交通堵塞的棘手問題。

    在此情況下,樓盤分布、家庭生活形態與結構及其衍生出來的居住環境等都會對家具的需求產生微妙的變化,家具渠道的網絡布局與端口設置也都將在很大程度上予以重置。

    ②戶籍疆界的現有桎梏將進一步被打破

    原有戶籍政策有其歷史成因,不做評判。但在新的形勢下顯然不利于人才的合理流動,因為在高房價與子女就學障礙等情況下,很多人被戶籍與住宅綁架了,不能最大限度地解放生產力,有跡象表明國家正在研究穩步開放、只是沒那么快,情況復雜,步履需要穩健。

    理想的狀態是,要讓人才無障礙地流動到最需要的地方去,而且是動態變化的。同時,在流動過程中,住宅不應該成為一個問題,那就自然會帶出下面第三個趨勢。

    ③住宅產權與使用權的分離將會凸顯

    對于普通工薪階層來說,買一套房子是非常不容易的,辛辛苦苦好不容易在一個地方買了一套房,但如果沒有合適的工作機會也是麻煩事,到別的地方去發展是很正常的需要,但問題是那里沒有自己的住房。而且,如果一個地方的經濟和產業結構發生了變化,而假如你是原有產業的專業技術人才,就失去了用武之地,相反,別的地方又緊缺此類人才,你該怎么辦?會怎么做?那就去別的地方,通常都是租房住,至少一開始只能這樣。

    所以,未來,產權意識與使用權意識的輕重和實際狀況將會發生變化。人的一生有限,與其死死抱住擁有物過得那么不堪,倒不如提升自己的生活與工作品質,但前提是要有安全感。另一方面,也會受到社會文化與價值觀的深刻影響。當自己身處的大環境發生了變化后,自然就不會再那么糾結了,對此,新生代會比老人們更加灑脫。

    未來,教育與醫療將會面臨深層次的改革。學區房是一個頑疾,現在國家推出了教師輪校制,會有重重阻力,并且上有政策下有對策,但大趨勢不可阻擋,因為所謂“重點學?!钡母静皇菍W校本身,而是其優質師資,只有這個核心資源均衡化才能從根本上破除學區房的炒作。醫療系統同樣如此,醫院的核心不是硬件設施,而是優質醫生?,F在很多醫院的硬件設施都是重復的,導致國家和社會資源的極大浪費,未來也許在同一個城市內,可以建設幾個集中的檢查和檢測設施,醫、藥、儀分離。上述種種,也都會深刻影響我們的家具業。

    盡管這只是一種美好的愿景,還需要經歷一個漫長的過程,但社會發展的總方向就是不斷地朝著合理化方向邁進的,凡是一切不合理的東西其生命都不會持續。

    抓住了本質,思維就不會被禁錮,視野也就會變得更加寬闊。

    當上述趨勢形成以后,家具與人的關系也將隨之而變,即:同樣的住宅,新的主人需要新的家具及其組合,家具的消費周期就會縮短?!安蛔兊臉潜P,變化的主人、變化的家具”,在存量房下,會有新的家具增量,這種變化迭代的頻率無疑會比固定居住時高得多。這又為家具市場開辟出了新的機會世界。

    ④全國統一大市場將鑄就新的市場格局

    關于全國統一大市場,我們在第一期中已經有所涉及,對家具行業有可能產生直接影響的主要有兩個方面。

    一是國家的戰略新興產業在全國的統一布局,將會決定全國產業的結構性調整與市場格局的重置,并且決定專業人才的走向與對應的家具需求,這是就市場而言的;

    二是家具產業生態自身在新形勢和新的技術發展趨勢下所需作出的適應性調整,這是就行業內部結構變化而言的。

    但對企業個體而言,不同的企業需要不同的定位,渠道建設的方向與目標也不盡相同。具體還需要深入研究,這里無法籠統地下結論。

    ⑤縣域經濟新政催生多元化特色市場

    今年早些時候,中辦、國辦印發《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》,要準確把握人口等要素流動現狀與趨勢,圍繞以人為核心的新型城鎮化發展目標,從多方面分類推動不同區位和稟賦的縣城高質量發展。

    主要意思已經很清楚了,要實現這個目標,有兩個關鍵詞,即:以人為核心、不同區位和稟賦。

    新型城鎮化不是簡單粗暴地擴大城鎮面積并“將農民變為城里人”,而是需要因地制宜、因勢利導。截止2022年4月底,全國共有2843個縣級行政區,每個縣區的區位條件、特性和自然稟賦都各不相同,適合構筑的產業類型、經濟結構及其發展方向也截然不同。如:有的適合發展現代化新型農業、有的適合發展生態和旅游業、有的適合發展非物質文化遺產、有的適合某種類型的制造業、有的或許適合高科技產業,等等。

    不同產業與不同經濟結構的縣域,人的結構與密度自然也會完全不同,對建筑物的格局與密度、室內外空間氛圍和家具產品的需求也就會有很大程度的不同。因此,原先很多企業所奉行的粗淺的“渠道下沉”策略必然難以奏效,下沉是需要深耕的,而深耕則需要研究。單憑一個主張和閃念就想獲得成功無異于天方夜譚。

    ⑥元宇宙將顛覆現有產業性狀與市場生態

    元宇宙是現實與虛擬的無縫接合,將徹底顛覆我們目前的現實世界。西方資本主義社會追逐的只有利益,因此熱衷于在未來全新的世界里瘋狂占位、跑馬圈地,以獲得控制權;中國的目標是在虛擬世界的加持下讓人類的現實世界真正變得更加美好。但無論何種動機,底層技術與源代碼都是兵家必爭之地。我們不是這一領域的專家,不做深入探討,只看對家具行業可能帶來的深遠影響。

    這種影響將滲透到供給側、消費端與人類社會乃至自然生態的方方面面,家具行業、產業鏈上下游、消費市場、終端用戶等各個領域都將發生翻天覆地的巨變。無論是智能家居與家具,還是全面的數字化建設,都不能在“兩端都不靠的中間”想問題,而是需要回到源頭、瞄準終點來一步步地建設。其本質就是神經元細胞(傳感器)與神經網絡系統(數字化的ICT技術)的建立健全,將一切信息孤島無死角地全部覆蓋掉。

    一切物質的與非物質的單元都需要從系統中剝離出來,予以數字化,然后再回到系統中去,即:解構(還原論)——賦予身份代碼——儲存——回歸系統(系統論)——柔性及即時輸出。

    以前做不到這些,是因為哪怕是“拓撲論”和“模糊數學”等現代數學工具都還沒有能力完全解釋清楚自然世界的深層規律,超算的計算能力也始終只是在路上,幾乎沒有盡頭;現在,不是說已經成熟了,而是已經具備了基本的條件,需要先建立這樣一個雛形,然后再予以發展。因為,“客觀世界不會等待最終的知識體”,永遠不會。理論指導與實踐探索永遠是交替前行的,永無止境。

    我們需要科學理性地預判元宇宙的終極或準終極目標,并在此基礎上繪制從現有狀態通向這個理想目標的路線圖,在這個路線圖上有若干節點,每個節點都有自己的階段性目標,我們的任務是在這每一個節點上都要在解決現實生存問題的同時,達成這些個階段性目標,以過程控制來達成最終結果。

    “元宇宙”看似遙遠,實則已經開啟了慢慢征途上的偉大進程。

    綜上所述,“后房地產時代”已經來臨,而且還會變得更加徹底。守成沒有出路,我們的思想也要隨之而變,世界上唯一不變的就是變化。

    進化是一切生命體所必備的基礎,否則就會被自然所淘汰。家具和家居行業必須將現有的低水平無序擴張切換為有機的高質量發展,家具市場及其產業結構必然會繼續發生深刻變化,這種變化必然從量變走向質變,未來已來。

    對于每一個企業個體而言,本期所涉內容還不能直接指導你企業的實際運作。一方面是因為這里所講的只是一個不完全的思維框架,而且尚未觸及具體內容;另一方面是每一個企業的基礎不同、稟賦不同、價值取向不同。

    所以,企業自身尚需深入研究,并應當將其納入到企業頂層設計的范疇與過程中去,具體應落位在未來趨勢分析部分。這是決定未來命運的重大背景,如果沒有考慮這樣的背景,而只是技術性地套用別人的框架和模式的話,就會犯教條主義的錯誤,并且視野放不開,得出的結論也只能是一份“學生式的作業”,不具實戰能力、沒有實用價值。

    當然,并非所有企業都具備這種研究、分析與頂層設計能力的,這不僅需要做好企業內部的人才隊伍建設,還需要有效整合外部智力資源。關于人才與智力資源問題,我們將在下一期文章中予以剖析。

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    標簽:  房地產  家具業  

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