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  1. 盛世之下,定制家居迎來營銷危機!

    來源:新浪家居     發布人: 羅洋     時間: 2022-08-04 17:49:38

    盛世之下,定制家居迎來營銷危機!

    當前定制家居的“盛世”表象之下,正蘊藏著發展的內卷化危機:一個突出表現是:在日益激烈的客戶爭奪背景下,更應該突顯價值的營銷環節卻問題重重。其間種種營銷之殤,值得所有定制行業人士警醒與反思!

    經歷了二三十年的繁榮,當前定制家居的“盛世”表象之下,正蘊藏著嚴重內卷化的營銷危機。

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    (圖片來源:新浪家居-公眾號,侵刪)

    1787年,美國開國元勛杰斐遜,在法國的拉斐酒莊定制了一瓶葡萄酒,瓶身上刻有其姓名縮寫,成為世界上第一瓶定制酒。

    1858年,高級定制時裝之父查理斯·沃斯在巴黎開辦了第一個服裝工作室,并成功推出了以個人名字命名的時裝品牌,高定時裝品類由此而來。

    1961年,在電影《第凡尼的早餐》里,奧黛麗·赫本讓全世界為之傾倒,她脖子上的那串定制珍珠項鏈,也成為一個時代的標本。

    不過,更精彩的還是當代,在家具行業,定制硬生生發展出一個獨立的細分行業——定制家居,它不但將原本貴族的定制變成普通大眾的日常生活,而且經歷了二三十年的發展,對整個泛家居產業產生了強大的影響力和牽引力??梢哉f,定制家居將定制賦予了時代、科技、創新的概念,帶來數十年持續的高速發展和繁榮。

    環顧整個家居、家電行業,定制正以前端的速度滲透:首先,定制家居企業正在全面全面開花、如雨后春筍般出現;其次,無論成品家具還是陶瓷、衛浴等泛家居行業,對定制的布局與重視幾成“共識”;第三,定制占據了消費的前端,因此擁有購買的話語權,導致一些家電企業紛紛前來尋求合作。經歷了二三十年的繁榮,定制家居的發展動力依然澎湃無比,似乎一路高歌所向披靡。

    然而,根據我們的觀察研究,當前定制家居的“盛世”表象之下,正蘊藏著嚴重的內卷化危機:一個突出表現是:在日益激烈的客戶爭奪背景下,更應該突顯價值的營銷環節卻問題重重。其間種種營銷之殤,值得所有定制行業人士警醒與反思!

    1

    營銷戰術沒有拉力,用戶選擇之殤!

    衡量營銷戰術有效與否的重要標準,除了顯性的銷售目標實現,還有一個重要指標:有沒有關注品牌向上的拉力。只有兩者的平衡,企業獲得的業績才是良性的、可持續的,否則就是割韭菜、飲鳩止渴之嫌。

    坦率來講,環顧今天的定制家居圈,幾乎很少看到像樣的營銷戰術(遑論戰略),更少看到對品牌的投資,更多看到的是優惠、打折,是對用戶五花八門的促銷套路。似乎打折盛行的績效太過迷人,不一頭扎進去就是趕不上時髦,就是絕對錯誤。

    定制家居的確有其特殊性;屬于低關注度的冷業態,不買東西的時候不怎么關注;屬于流程復雜的服務工程性銷售,消費者存在認知盲點。然而,這些均不能成為企業過分強調終端爭奪、忽視品牌建設的理由。經歷了充分競爭的行業、熟悉營銷的人士都知道,重打折、偏促銷可能取勝于一時,損失的卻是長期!如果企業不善待消費者、不強化品牌能力,會導致企業長期陷入價格戰、終端戰的泥潭。通過低級的促銷戰術,強行改變部分用戶選擇的意圖,帶來的充其量只是價格忠誠(這種忠誠在交易之后隨即消散),對企業品牌的忠誠根本不可能存在!

    近年來,這種優惠、打折的戰術換了個馬甲,以套餐的形式再戰江湖,似乎搖身一變成了一種“創新”。實質上,這種表面上為解決消費者選擇焦慮的舉措仍然沒有擺脫“忽悠”的嫌疑——看似統一的“套餐價格”有很多的附加條件,最后辛辛苦苦算下來性價比也不高。同時,“套餐”看似雙贏——方便了消費者、提高了企業“客單價”,本質上是一種促銷、變相打折,它損耗的是企業產品的價值感和品牌聲譽——包括自己和所謂外部戰略伙伴的。

    營銷戰術沒有拉力,就是在耍流氓,它實質意味著用戶選擇標準的不斷降低。這種行為既調戲了用戶,也調戲了品牌方,唯一得益的恐怕就是想出這種“營銷戰術”的人了。把營銷戰術等同于打折促銷,這本身就是對營銷戰術的侮辱,是對用戶的降格以求——這是一種用戶選擇之殤。

    2

    品牌營銷沒有動力,文化缺失之殤!

    很多定制家居企業缺乏品牌拉力的原因是:在以用戶為中心的模式下,以低關注度的冷業態為由忽略打造品牌,放棄與消費者的直接溝通,更將溝通的重點放在經銷商群體上——美其名曰打造渠道品牌。這種做法看似有現實的合理性,但它造成的惡果卻是對經銷商的過分依賴,對品牌打造專業度的忽視和能力的孱弱和對未來的放棄。

    許多企業在營銷過程中,常常產生一種干不動的無力感,為何?究其根源,就是品牌的弱化。品牌弱化的根源則是文化的缺失。在骨子里,大多定制品牌沒有突出真正有區隔的個性,建立富有差異化的認知,導致行業常常出現產品、品牌同質化的現象,大家陷入一團混戰。頭部企業沒有品牌的感召力和溢價,腰部企業沒有獨特的個性支撐,三四五線品牌則甘于混水摸魚。

    回看當下的定制家居企業,能夠讓人眼前一亮、清晰記得的logan(口號)能有幾句?除了“有家有愛有歐派”之外似乎乏善可陳(當然,它似乎也僅限于此,現在更著力于宣傳“高端定制,一家搞定”)。更多的企業要么生生地造一個概念,要么虛頭巴腦地說上一些看似漂亮實則空洞的廢話,用戶記都記不住,怎么會為品牌而買單呢?

    我們再來看看蘋果、杜蕾斯、小米……這些品牌無不個性鮮明,讓人產生深刻的印象,而且它們都在以用戶能理解的方式展開直接對話。這就是文化的力量。有文化,才會有粉絲,品牌才有成為粉絲級品牌的可能。反之,沒文化,真可怕,就像一個品牌看似存在,卻沒有靈魂。一個沒有靈魂的品牌怎么會有粉絲?怎么會有品牌信任和品牌溢價?

    3

    沒有清晰的戰略定位,廣告之殤!

    走進白云機場到達廳,你會看到,曾經是家電品牌天下的黃金廣告位,如今成了定制家居的世界。好消息是,這是個定制家居品牌覺醒的時代,大家都在搶奪 人們的眼球,不惜耗費大量財力和資源;壞消息卻是,看一下這些廣告牌,幾乎訴求是同一個概念——高端定制。也就是說,除了代言人的不同,去掉LOGO和品牌名,它們似乎是可以共用的!

    我們知道,在品牌進階發展的過程中,戰略思維決定了一切。品牌必須首先確定了戰略定位,才能好好地討論和創意廣告。但我們看到的是,很多定制品牌的戰略定位是含糊不清的,也就是,自己還沒搞清要去哪里。這種情形之下,又怎么可能用廣告講得明白?

    當廣告淪為一個不得不完成的環節,它就喪失了自己的標準。沒有了標準的表達反而最終泯滅了品牌的個性,結果,你會發現,把自己的品牌去掉,換成其他似乎同樣適用。這樣的廣告,絲毫不會在用戶心智激起半點記憶的波瀾!

    這樣的廣告豈不是投入的巨大浪費?甚至,它還不如不要!

    這些廣告大同小異的根源,是戰略定位不清晰造成的。只有明確了戰略定位,長期地堅持下去精準表達的廣告,才會形成強烈的風格,讓競品無法模仿和抄襲。比如,無論寶馬還是沃爾沃,無論麥當勞還是肯德基,它們盡管品類一致,廣告訴求卻各成一派,在用戶心中帶來不同截然不同的強烈認知,這才是最有效的廣告傳播。

    4

    缺乏核心產品力的支撐,設計之殤!

    從最初的櫥衣柜,到后來的全屋定制,再到大家居、整裝以及現在的整家, 人們看到的是定制家居似乎無所不能,品類的擴張沒有盡頭,人們看到的是定制家居的今世繁華與超級魅力,卻不知道,定制家居正與企業的基本點、一個產品的初心離得太遠。

    產品是企業服務消費者的基本點,更是一個品牌的根基與初心。沒有產品力的支撐,再盛名的品牌也會跌落,缺乏產品力的競爭力再強也是空中樓閣。曾經,定制家居以設計(甚至免費)為支點,撬動廣大消費者的個性化需求和美好生活的向往,帶動一個細分行業的崛起和繁榮;但現在,對設計的重視似乎依舊,但更多停留在口頭上、概念中和銷售環節。不信,看看一些家居企業的設計作品,不管來自意大利、法國還是德國,不論來自何種名頭的專家、大師,他們的設計似乎都似曾相識、難以分辨。這種陷入同質化怪圈的產品如何打動消費者?這種“趨向競爭”只會令企業陷入混戰境地,如何在競爭中脫穎而出?

    要知道,完全在互聯網時代里成長起來的Z世代,對產品和品牌有著遠超任何一代的人間清醒。對他們來說,品牌力重要,產品力也很重要。產品力是真正促發選擇的關鍵所在。沒有產品上的清晰路線,沒有差異化的設計靈魂,Z世代憑什么會為雷同的定制產品買單?

    產品如果沒有利益點,廣告只會越做越浪費。要知道,營銷傳播最忌諱的就是傳播的內容并非產品的唯一特性。導致的結果是,企業的大量傳播是在給行業做嫁衣,順帶擾亂了消費者的心智,讓他們更難選擇和決策。產品沒有亮點,用戶不會掏錢!定制家居企業的領導人應該反復問自己,在品類不斷擴張的過程中,自己的產品力究竟去了哪里?!

    5

    套路營銷的泛濫,情感之殤!

    對定制企業而言,用戶是絕對的中心,這是毫無疑問的。在過去二三十年的發展過程中,定制企業建立了完善的以用戶為中心的生產體系、服務體系和組織運行體系。這無疑是定制家居模式的勝利,其底層邏輯中蘊藏著先進的生產力。

    然而,時至今日,當定制企業大談用戶趨動的時候,捫心自問,自己是否更關心如何掏空他們的錢包?是否真正在意過其真正想要的服務和需求?有沒有真正關心過他們消費的切身感受?

    今年以來,套餐化銷售風云再起,各個企業紛紛推出自己的套餐:15800,14999,16800,……這些套餐要么是自己的產品組合,要么適當添加些家電作為配套。表面上看,此舉是在回應顧客的一站式購物需求,幫助后者簡化決策流程,實質上看,它更像是企業拼湊起來的消費組合,目的是盡可能從顧客身上拿走更多的資金(企業稱為“提高客單價”)。

    有人評價,這種新一輪的套餐銷售擺脫了過往的價格戰,而進入了價值營銷階段。事實上,我們倒認為這與過去并沒有什么大的差別。它依然是一種銷售伎倆和促銷游戲,更多是關心企業業績增長的需求——而非顧客的需要。

    當我們談到用戶需求,它不應該只是冰冷的數字,藏著各種隱性條件和貓膩的套路;它應該是有溫度的,帶著人性關懷的,是真正的關心用戶的實際需要和心理渴求。而現在,無處不在的套路營銷,正在摧毀(而不是加強)定制品牌和用戶之間的關系。那些讓人暈頭轉向的數字游戲,到底是商家的財富密碼,還是套路營銷的機關算盡?用戶心里的帳其實算得明明白白。即使交易完成,你或者滿足于業績表上增加的數字,他們則在心里迅速將你遺棄。

    只有套路,沒有情感;只有數字,沒有誠意。營銷人捫心自問,換做你愿意選擇這樣的定制品牌嗎?

    6

    “寄生式傳播”風行,傳播之殤!

    顯然,家居企業需要傳播,以便在行業和市場擁有聲量,讓各類受眾清晰地感知到品牌的地位和能量。這原本是一件好事,既能促進行業發展,也能提升企業的品牌影響力。

    然而,審視諸多企業的傳播,大多集中于行業近乎泛濫的媒體。這些媒體提供的所謂“服務”幾乎是廠家語言的復制,以至于傳播變成了企業信息的單向輸出,品牌塑造成了企業自嗨的高 潮。

    這種高度內卷的“傳播”制造了虛假的品牌幻象,企業覺得自己威風無比,媒體歌 功頌德得無比認真。然而,這種臉上貼金的“寄生式傳播”不但沒起到真正的效果,而且可能形成封閉的“信息繭房”,企業可能被牢牢地捆綁起來,在自我感覺良好的幻覺中越走越遠。

    所謂傳播,是強勢媒體自主選擇去報道,而不是買通行業媒體粉 飾太平??v觀整個家居行業,真正選擇客觀報道的企業屈指可數,真正持客觀、公正立場的媒體更是乏善可陳。結果,這個行業擁有諸多優勢,卻并不為外界所知;許多企業相當優秀,卻不主動破圈;行業媒體似乎相當繁榮,真正有力、深入的報道不但匱乏,而且即使有也不受人待見——反而將之視為異類。

    如果公關傳播只是業內的自嗨、企業的傳聲筒,這種傳播有何意義?如果品牌塑造只是圍繞行業內進行,這種高度“內卷”又能帶來多少正面的認知?如果行業媒體只變成營銷服務的組件,對業內究竟是福音還是災難?

    如今,隨著行業的發展,技術的日趨成熟,進入定制的門檻越來越低。只要和家居能扯上半毛錢關系的品牌都要紛紛殺入,與發展二三十年的成熟品牌爭雄。這是一件很匪夷所思的事情,競爭原本應該是促進優勝劣汰,但現在的情形是,優秀者并非多么優勢,劣勢者總有生存空間,你好我好大家都好。唯一不好的是消費者的體驗,他們被年復一年的概念游戲席卷,被看似吸引實則套路的營銷手法迷惑,被來自終端的各種“爆破”會銷俘虜,成了一撥又一撥被收割的韭菜。

    定制家居企業和企業家們,是時候清醒了!別被行業的高速增長迷惑了心智,那可能只是衰落來臨前的某種幻象;別被個別企業的做法迷住了眼睛,以為那就是創新的潮流,其實它可能只是效果極短的強心劑;別被無休止的增長目標遮蔽了心靈,它可能正將企業經營引入迷途。

    此時的定制家居企業需要回歸——回歸企業本質,回歸人性的需求,回歸定制的初心,實現因需而定、因人而制的真正定制。更重要的是,它們需要打好基礎、練好企業的內功——建立清晰的戰略定位、打造強大的產品力、進行有效的廣告區隔和品牌文化塑造……,才能從根本上救贖定制之殤!


    標簽:  定制家居  營銷危機  

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