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  1. 線下家居建材店遭遇冰與火,未來生意該如何做?

    來源:大材研究     發布人: 薛美玲     時間: 2022-08-01 14:12:41

    必須承認的是,家居實體店的業務,正面臨嚴峻的挑戰。

    這種現象,已持續多年,并非疫情以來的新題材。

    即使是響當當的頭部品牌,每年關店量都高達上百或上千家。

    反映到財報上,只是數字。但每組數字背后,都是鮮活的人與事,是經銷商們的投入虧損與出局,是數以萬計銷售人員與設計師的失業與重謀出路。

    但我們同時又能看到,環境并不友好的同時,依然有8成以上的實體店,業務做得風生水起。

    據大材研究的不完全統計,近三年中,以上市家居企業的財報為準,主攻零售業務的公司之所以能夠保持增長,最大的貢獻普遍來自于經銷商,而經銷商的業績依靠門店。

    另一組調研顯示,即使當前的頭部經銷商,雖然反映經營難度上升,但事實上,業績并沒有下降,反而出現了高增長者。

    逆勢而起者、擴店增員者、收益豐厚者大有人在,原因何在?別人出局,分流者減少,留下的人贏得了更多份額。

    尤其是“家居創富會”今年對話的經銷商,選擇了一批表現出眾的角色,比如7年業績翻10倍的蘭州經銷商;門店面積從200平擴大到2000平的拎包入住玩家;擁有7家直營店和近百家分銷店的衛浴經銷商大佬等。

    從他們身上,我們能夠看到,線下店的生意依然充滿無限可能。

    從家居賣場到小區,從設計師到裝修公司,各個渠道都流動著家居消費需求,持續釋放,從未中斷。而最終的落腳點或承載平臺,一直在實體店里。

    來自富森美的數據顯示,截至2021年底,合作商戶超過3500戶,這一數據保持穩定增長。往前追溯,2016年時2600戶,到2020年增長到3000戶,5年時間增長近1000戶。

    數據是最好的反映,意味大量渠道創業者們繼續看好實體店的業務前景,并且愿意在一線商場投入核心資源運營門店。

    結論清晰,線下家居建材店的生意,還將繼續成長,前景穩健,并不會因為線上的分流而發生太大的變化。

    但重要的是,生意并不會雨露均沾,只屬于那些競爭能力強的商家、店長、銷售人員與設計師。

    誰的線下生意還紅火?四類門店逆勢生長

    幾千家店關停,更多新店開起來。尤其是一線家居賣場里,長期空缸的鋪位基本看不到。有些賣場的核心位置,還需要排隊。

    前段時間,在回復投資者提問時,富森美公開透露,自營賣場均位于成都中心城區的核心商圈,口岸位置優越、配套環境成熟、交通方便快捷,并且深耕本地市場,擁有較高的知名度和良好的信譽,長年處于滿租狀態。

    那么,又是哪些創業者看好線下生意,并且能夠成功運營實體店?在這些人身上,又具備怎樣的特征?

    近兩年來,大材研究整理了上百位經銷商、店長等一線實戰派們的案例,從他們身上,能夠看到鮮明的個性與能力表現。

    或許,正是出色的能力、較為豐富的經驗,以及堅韌的個性,外加上一定的資源,成為他們還能激活實體店的戰斗力。

    具體而言,這四類門店的業務相對繁榮:

    1)流量品牌店,也即所代理的品牌擁有較高知名度,占據了商場比較好的位置,往往引流能力較強。

    每個品類里都有這樣的品牌,比如地板里的德爾、圣象、大自然、安信、升達等;進口地板里的得高;木門里的夢天、TATA;涂料里的三棵樹、多樂士、立邦;門窗里的米蘭之窗、皇派、飛宇;衛浴里的恒潔、箭牌、九牧等。

    2)高頻次活動落地型門店,也即是門店經常性舉行落地活動,可能每周都有兩場小落地,半個月有爆破活動,有現場的爆破,也有微信爆破等,通過高頻次活動實現流量增長。

    據大材研究的觀察,近幾年里,無論是品牌商戶,還是家居賣場,業務表現堅韌的,其活動落地頻次明顯增長,對搶占客流量功不可沒。

    以富森美為例,2021年聯手商戶推行線上線下營銷動作,線下針對特定消費人群舉行營銷A 級活動24場、B級活動35場,賦能商戶精準獲客。

    3)優勢渠道資源雄厚的門店,重點打開了某些高價值渠道的局面,比如精裝樓盤的小區營銷;或者大量設計師的合作等。

    精準資源在手,就有了源源不斷的訂單來源。

    4)轉化率高的門店,流量不大,但憑借銷售能力、業務的專業性、服務品質等因素,簽單轉化率比較高,彌補了流量規模小的缺點。

    這一切,都無法離開高競爭力的團隊建設。

    沒有一支打硬仗的團隊,尤其是得立的銷售顧問+設計師+安裝售后鐵三角團隊,門店的生意紅火將無從談起。

    此外,大材研究認為,部分情況下,家居建材實體店生意的紅火,并不意味著業務局限于線下。新媒體流量、電商派單等,都已成為部分門店的收入來源,占比甚至高達30%以上。

    未來的家居實體店思考:生意如何做?

    可預期的未來,家居建材實體店是不可缺少的流通環節,但生意的做法,要注意把握最新形勢的變化,避免盲目開店。

    開店前,建議多方評估,謹慎行動,不僅要調研本地市場情況、了解品牌,還要理性衡量自有的資源與經營能力。

    貿然入場,結局可能是慘敗而歸。

    大材研究建議,具體來講,開實體家居店之前,要做三件事情:

    其一,調查所在城市的競爭強度,有沒有大量同類品牌早已布局,同類門店有多少,密度有多高?有沒有空白點?

    同類品牌越多,尤其是大型品牌眾多、同行經銷商競爭優勢突出,那么,這種情況下再投入同類型業務,難度可想而知。

    其二,考慮所代理品牌的地方認可度,如果是小眾品牌,或者中小品牌,打開市場局面的難度會很大,要衡量自己的能力是否足以啟動業務。

    不可小視的一點,廠家是否有能力保障交付,并提供有效的經營支持。

    其三,掌握本地市場開發的策略,比如了解成功的同行們是如何做的,哪些渠道的價值更大。

    店面的運營中,一些新的變化正在發生,跟上市場節奏、把握新的經營趨勢,將影響實體店的成敗。

    終端場景變化:從以前的單品陳列式展呈現、門店軟硬裝環境的重視,到家居空間為主體的場景化體驗,對門店的面積與打造提出高要求。

    從純粹的家居產品銷售,到多元業態的融合,一店之內,植入親子空間、設計洽談區等,提升購物體驗,對門店的粘性提出考驗。

    團隊能力提升:至少把握三種能力的重塑,包括從產品講解式的銷售,到設計方案打造+產品講解的演示式銷售;從產品推薦到家居搭配、生活方式設計的顧問;從樣板間體驗到全屋方案的提供。

    流量來源:經營舞臺將不再局限于賣場,而是將端口前移,建立覆蓋城市各個角落的銷售網絡。

    重點布局精裝房的拎包入住、小區營銷等;發展直播、短視頻、大眾點評、小紅書等線上渠道,擴大私域流量池。

    優勢資源沉淀:老客戶資源、社群資源、設計師資源、工長資源等,無論是哪一種資源,做到一定數量,其價值都足以驅動門店的高效運營。但以人為核心的資源積累,需要一個相對較長的沉淀時間,考驗耐心與精細化的工作,也考驗有沒有長跑的底氣。一句老話是,這是最好的時代,也是最壞的時代。我認為,這是一個家居建材行業超級“卷”的時代,狹路相逢,無處可退,要么贏,超越同行,拿下最多的機會;要么跳出泥沼,找到差異化的打法,逆勢而起。

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    標簽:  家居建材店  

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