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  1. 許柏鳴|當今家具企業疑惑的若干問題解答(第四期)

    來源:深圳家具研發院     發布人: 江維     時間: 2022-07-15 14:31:57

    編者按:當下,國際局勢云譎波詭、復雜多變,防疫形勢依然嚴峻、經濟壓力陡增;在行業內部,市場低迷、產業生態正在急劇變化和重塑。兩者疊加,企業面臨生存與發展的巨大挑戰,不少企業深陷迷茫,如何撥開迷霧去尋找遠處的光明和晨曦,亟待方向性的指引。

    對此,深圳家具研究開發院(DEDE)專門策劃,由許柏鳴院長親自就當今家具企業疑惑的若干問題逐一予以解答,希望有助于大家增強信心、理清思路、避開陷阱、找到前行的正確道路,并夯實地基、布好局。

    第一批,我們依據企業的現狀與呼聲設定了10個問題,每一個問題背后都有其復雜的根源,都涉及到跨學科的知識體系。由于內容較多,我們將分期陸續推送。

    這10個問題分別是:

    1. 市場什么時候才能復蘇?依據是什么?

    2. 少數頭部企業發展勢頭迅猛,廣大中小型企業還有發展的空間和機會嗎?如果有,則機會在哪里?

    3. 大眾紅海市場越來越難做,怎么能夠在其中活下來?怎么才能發展好?

    4. 高端品牌要怎么打造?

    5. 如何看待多品牌運行?

    6. 如果要避開競爭激烈的紅海市場,差異化策略具體要怎么做?

    7. 家具產品設計正在朝什么方向發展?這個方向是否正確,會管多長時間?

    8. 錯過了跑馬圈地的最佳時機,渠道拓展還有機會嗎?應該怎么拓展?

    9. 房地產行業回暖,低谷期是否已經結束,接下來將如何影響家具行業?

    10. 企業人才一直是個大問題,究竟應該怎么解決?

    在此過程中,我們也期待廣大受眾依據自身的痛點和希冀不斷提出新的問題或命題,對于具有普遍意義的問題,我們將予以新一輪解答,并由此往復循環。對于不具普遍意義、不愿公開的個性化與私密性問題,我們將予以一對一式的私域交流。

    前面三期,我們基本上都是在解答企業在紅海市場中的生存與發展問題,視角主要聚焦在大眾品牌上,這是當今中國家具行業的主流市場和絕大多數企業所在的位置。

    在商業世界里,一定的內卷是不可避免的,因為市場的本質就是競爭,就是優勝劣汰的過程,“不經一番寒徹骨,哪來梅花撲鼻香”。只有披荊斬棘,在殘酷競爭中摸爬滾打趟過來的企業才能真正強大,這種強大和水平的提高最終將使消費端受益并推動行業與社會進步;對消費者而言,只有在供給側充分競爭的情況下才有可能真正以低價位獲得好產品與好服務。

    但盡管如此,如果只是局限在這個層面的話,中國家具就難以實現高質量發展的目標,在國際上依然不會有尊嚴,依然挺不起胸膛,國內的高端消費市場依然會是歐洲企業的天下,中國企業依然只能靠低附加值謀生,行業是發展不上去的,更承載不了中華民族偉大復興在設計、文化、藝術、精神和物質層面為人類創造更加美好生活的歷史使命。所以,行業總的趨勢是必須朝著高端方向進化與發展的。這首先需要有偉大時代精神的企業和品牌來樹標桿、立旗幟,從而催生出百花齊放、欣欣向榮的局面。

    迄今為止,中國家具和家居的高端市場還是一片藍海,那里有無盡的寶藏,正在靜靜地等待肩負著時代使命的、滿懷激情的企業家以其自身的睿智和勇毅去劈波斬浪,去開拓、去進取、去建設。當然,這絕對不是一件容易的事,不是靠一篇文章能夠解決的。

    本期文章的解答旨在先把視野打開、格局放大、立意拔高、價值觀端正、知識地基扎深。

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    高端品牌的打造要先有精神后有物質,也就是說,需要首先從意識形態領域開始,而不是先有一手所謂的“高端產品”就能高端得了的。否則就是本末倒置,因為它沒有指導方針,所以就沒有根、立不正、長不高、壯不大、不可持續。高品質、高顏值固然重要,但不充分,他們還需要有靈魂,沒有靈魂就沒有品牌的生命。

    從語義學角度看,品牌是用一種隱喻的方式來講述一個“可能的世界”的故事,它必須被受眾感知到和其他的世界是不一樣的。建立這樣一個相關聯的品牌世界使得企業能夠獲得一個高價值的市場,而不僅僅是產品質量好一點、設計得漂亮一點那么簡單。

    品牌內涵與識別不是單向思維,而是A(背景)、B(品牌自身)、與C(消費端)共同作用所形成的。盡管在品牌創立的初始階段不排除企業和企業主可能會有自己獨到的見解和想法,但其是否能被目標市場所接受所喜愛還得需要在品牌與受眾及其他各利益相關者互動的過程中來檢驗、來修正、來優化、來生根、來成熟、來壯大。其關聯要素詳見下圖1所示。

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    圖1 品牌內涵與識別的關聯要素

    1)現狀

    目前,國內家具的紅海市場與高端藍海市場是不平衡的、扭曲的、跛腿的,即:一條腿長一條腿短,前者相對發達,而后者還極其羸弱。

    在當今國內家具業,由于沒有以正確姿態經歷過“過濾、提煉和升華過的社會文化”及其“端正過的價值觀”及其“設計思潮”的指引,行業猶如一只沒頭的蒼蠅一樣到處亂撞,所以各種低級的或貌似高大上的“概念

    大行其道,資本掠奪的野性沒有被有效約束,自私和狹隘的商業利益幾乎主宰著一切,變得非?;?,而且凡事都有一窩蜂走向極端的傾向。這種情況正在嚴重制約著家具行業的高質量發展。

    實際上,在一個健康成熟的市場,應該是倒過來的,即市場潮流趨勢應該是由高端品牌而非大眾品牌來引領的,然后才有大眾品牌的跟進與普惠。前者被稱為“潮流的構筑者”,后者被稱為潮流的“跟隨者”,而中間還有“潮流的狩獵者”。潮流構筑與引領能力越強,則品牌的力量越強大,附加值越高,品牌的地位也就越崇高。而要成為潮流的構筑者與領導者,就必須有對人類社會與自然世界“健康和可持續發展”的深層次思考,必須由對人類命運共同體“有利的和正確的價值觀”來支撐,必須有高尚的人文素養、藝術修養、高尚情懷和對技術發展趨勢的深度洞悉、理解、把握與實際應用能力。

    這不是說,正在朝著高端方向艱難邁進的所有企業家都沒有思想、沒有情懷、沒有崇高理想,而是多數人還囿在他們自己的內心世界里出不來,沒有過濾、沒有加工、沒有提煉、沒有升華、沒有形成系統、沒有將潛意識顯化出來、沒有與運作團隊達成共識、沒有植入到產品/服務和整個運營體系的各個環節與角落中去、沒有向社會與消費者精準傳達與有效傳播、沒有理清高端市場的關鍵成功因子、沒有深諳高端市場的運營規律與商道。

    可喜的是,目前,在家具與大家居領域已有幾個陣營在不懈努力,如:一些“高定”品牌、設計驅動型活動家具品牌、獨立設計師品牌、由跨界設計師加持的傳統家具品牌等等,這些品牌業已成為當代中國高端家具和家居市場的萌芽,但進展緩慢,各有很多到不了位的地方,還存在著諸多遲遲無法突破的瓶頸,依然步履維艱,還有漫漫長路要走。有些頭部企業收購國外高端品牌是有益的,有我們自身強大的標志性意義,也可以籍此學到很多東西,但其根本的出發點還是商業當先的,依然代替不了本土品牌的崛起和成長,他們的文化根脈不在中國。

    2)高端品牌的關鍵成功因子

    高端品牌的關鍵成功因子可能與你自己固有的想法不太一樣,很多人認為只要材料好、品質好就是高端,或者頂多加上形象好。這是錯誤的,品質和形象固然重要,但只是必要條件,而非充分條件。

    高端品牌的建設是全方位的,不能有明顯的短板。要做高端品牌,首先要知道的是高端人群是怎么生活的,他們有怎樣的生活形態、什么樣的生活空間?在這些生活空間中會發生什么?會有哪些具體行為和涉及到的器物?這些器物需要怎樣被收納、管理和使用?由此所派生出來的家具產品品類、功能細節和形態自然也會有很大的不同。

    目前很多企業在開發新產品的過程中要么對設計師賦予了遠遠超出他們自身能力的期待,要么完全按照老板或老板信任的高管自己的喜好挑三揀四、改這改那。前者可能失控,因為沒有明確的定位與對目標客戶群體的深度分析而使得設計出來的產品雖然漂亮但不適用;后者則會變得不倫不類、四不像。很多企業在形式上也做了很多市場調研,甚至還有“用戶畫像”,但最終會發現前期的那些工作與具體設計要尋找的依據是脫節的,完全沒有什么價值。實際上,前期的研究工作比后期的具體設計還更重要,對于一個錯誤的方向,正確的設計又有什么意義呢?

    國內家具企業普遍缺少一個真正科學的設計前期研究環節,這個環節在意大利被稱為Metadesign,我在《家具設計》大學教材中介紹時翻譯為“準設計”,這不是太確切,現在改為“元設計”。
    這還沒完,除了以上物質層面的要素之外,高端品牌對非物質層面的要求極高。

    從表象上看,高端消費者在很大程度上消費的是“面子”,是尊嚴和體面,這就需要把品牌的價值高度樹立起來,讓品牌從識別性開始,向知名度和美譽度方向攀升,品牌建設的最高境界是成為一種信仰。
    從深層次看,還要在歷史、文化、藝術、技術和價值觀上來為品牌注入內涵并向目標用戶精準傳播與情感互動。

    很多企業想做高端而不得,某種原因是“貧窮限制了想象”或“思維限制了行為”?!芭囵B一個暴發戶只需要幾年的時間,而培養一個貴族則需要幾代人”,這句話不是在任何情況下都適用,但作為對自己的警示還是頗有積極意義的。

    根據Chevalier and Mazzalovo模型,成功的品牌取決于:

    -高識別度的產品

    -優秀的品牌形象管理

    -具有創新的組織機構

    -與消費者及其他利益相關者的情感交流與互動的過程

    人類對美好生活的向往永無止境,那是從筑夢和逐夢開始的,然后才有可能成為現實,隨即,新的夢想又會在一個新的高度上再次開啟,這是人類文明發展的內生動力,生生不息。
    想象力是高端品牌的靈魂,那是超越物質基礎的精神圭臬。

    3)品牌的目標、內涵與意識形態落位

    品牌目標是指公司所針對的消費群或細分市場類型,這是后續所采取的各種具體策略的終極目標。良好的細分策略可以在確定的目標范圍內將企業與競爭對手區分開來,從而賦予企業獨特的地位,以便為客戶提供可以在其思想中創造獨特價值的一系列好處。

    細分市場是品牌的既定目標,但很多情況下優秀的品牌還具有外溢效應,時裝與奢侈品領域因其高象征度而顯得尤為突出。家具的象征強度雖然沒有那么高,但即便如此,依然會有該種效應產生。高端品牌幾乎總是能夠成為傳達一種生活方式的工具,各種精神類別及其衍生行為在生活的各種場合會時不時出現,因此企業可以更傾向于進行建立在品牌基因基礎上的圖像等視覺元素的細分,以此來增強品牌的識別性,便于目標客戶群和外溢的非目標客戶群甄別、接收與購買它的提供物。

    由此,品牌目標可以更自由和橫向地進行拓展,在某種意義上,根據確定的方案,即使品牌的目標不屬于其他更多的細分群體,消費者也可以自由地被品牌及其想象力所吸引。
    品牌從意識形態的符號映射上可以分為四個象限,詳見下圖2所示。

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    圖2 品牌在意識形態的符號映射象限

    品牌需要在上述意識形態的符號映射象限中予以定位,但其定位并不排除擴展到其他象限的可能性,并且受眾經常能夠讀取到品牌生命和進化過程中的關鍵歷史時點,了解它的演化過程,增強與它的黏性。
    很明顯,每一個品牌的基本價值都可以在其所對應的象限中自主創造其敘事和話語水平(故事題材與講述)。在話語層面上有四個表征:時間、空間、人物角色及其交互關系。每個象限在其基本價值方面都可以不同的方式來挖掘、開拓與發展。

    關系象限:這個象限是情感和實用價值的結合。在這里,積極的心態、對呵護性和溫情世界的追求得到滿足、共享與強化。這類品牌的提供物能夠積極影響環境和個人的心理氛圍。品牌呈現令人放心的調性,也可能會帶來驚喜和樂趣。交流可以在日?;顒又型ㄟ^情感體驗或與其他人互動中進行,該象限的語義易于被感受,不會產生排斥感。該類品牌通常出現在中端市場。

    信息象限:這個象限結合的是實用價值和理性價值。它最注重產品導向,強化清晰、透明、簡單、方便和有利的邏輯。品牌信息與現實表現與它們的產品/服務所呈現出的質量和性能直接關聯,而基本沒有任何超越產品本身的嘗試。該類品牌通常適合于大眾市場。

    使命象限:從烏托邦和理性價值的結合出發。這個象限旨在體驗新世界、新經驗、新價值和新場景。這種探索以對理性價值的深刻理解為指導,并以普世的集體意識為動力。既是克制的,又是不斷變化的、有遠見性和驅動力的。品牌使命通過提出具有社會和集體所共同關注的結構化語言來提供社會或人或新價值觀的新視野。該類品牌為高端市場所慣用。

    專案象限:這個象限從烏托邦和情感價值觀的結合出發。它是基于個人意愿而不是集體職責(使命)的。專案品牌是探索性的,是從情感、個人樂趣而不是集體價值的意義上講的。專案品牌專注于個人及其烏托邦,通過創新、諷刺意味和超脫世俗,在研究和探險的層面來增強其物質性和外觀上的抽象美學表現。該類品牌相對更適用于年輕或小眾群體。

    4)高端家具品牌的定位、塑造與傳播

    家具企業在高端市場必須選擇一種高級的競爭策略,該策略不能僅僅基于產品(產品很容易被模仿),而是基于可以使其與競爭對手保持持久差異,并脫穎而出的另一要素:品牌。

    與產品相比,品牌將越來越代表著家具系統的戰略支點:產品是企業生產的產品,品牌是消費者購買的產品。

    與消費者建立持久關系的能力首先取決于企業以戰略方式管理品牌并因此使其成為企業持久資產的能力。

    品牌管理是一個非常復雜的過程,它代表了區分價格帶、風格帶、產品線和使企業競爭優勢可持續的戰略杠桿;這樣,產品不再僅僅是階段性的創新成果,不再周期性歸零,不會再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產品研發之中,而是可以獲得消費者的持續青睞。

    品牌是一個不斷成長的現象:品牌的身份是從產品屬性到品牌自主活動所經歷的發展過程來逐漸沉淀、逐漸成型的,無法一蹴而就,即需要由時間來建設和傳播,它將經歷三個基本階段。

    第一階段:品牌作為屬性的綜合

    最初,通過標志(名稱,徽標等)系統,每個品牌的力量僅限于使一家企業的資產與另一家企業的資產區分開的能力。在這個階段,產品的差異化元素給品牌賦予含義,因此,它執行擔保功能,并驅動消費者隨時間重復購買的動機。

    第二階段:品牌作為利益的象征

    隨著時間的積累,由于特定的商業策略,該品牌開始獲得自己的個性,并與一系列有形和無形的元素相關聯,這些元素能夠為企業和消費者創造超越產品價值的價值。產品屬性、品牌標識開始形成。

    第三階段:品牌作為發展的媒介

    該品牌與產品完全脫鉤,可以傳達品牌的自主身份。在此階段,企業可能會做出選擇,以增加其在各個市場維度(年齡線,風格線,產品線...)和業務方面的擴展潛力。

    要樹立品牌形象,第一步是向自己詢問品牌本質:品牌想要告訴市場以使其與競爭對手區分開來的基本價值,并植入到消費者心中與零售和網絡端口。因此,有必要從最不明顯的品牌本質入手,然后,基于品牌基因的編碼與解碼將這種品牌本質翻譯為圖像等(永久)代碼。要建立和發展這種思維,我們需要一種綜合的方法來引導自己走上尋求品牌本質及其與之有關的道路。

    品牌定位、塑造與傳播是一個龐大而復雜的體系,而且每一個品牌都是必須量身定制的,在這里我們無法給出一個可以直接落地執行的具體方案。

    關注這個話題的讀者可以參閱深圳家具研究開發院(DEDE)2021年07月12日推送的微信公眾號文章《品牌化是家具業未來最具價值的“風口”》和延伸閱讀2022年1月19日推送的《創立當代中國家具設計的“元語言”》。

    如果有進一步的問題,歡迎通過各種方式與我們互動、深度咨詢或參與相關課程的學習和訓練。我們的使命是在您的品牌建設事業中予以知識的加持,陪伴您的品牌成長,在中國家具高端品牌世界中樹標桿、立旗幟,進而以其示范效應全面推進和最終實現中國家具業高質量發展的宏偉目標,讓當代中國家具彪炳寰宇、震鑠古今。

    (文章來源:深圳家具研究開發院)

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    標簽:  許柏鳴  家具企業  

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